腸活系商品やサービス、腸活につながる研究などをおこなう企業におうかがいし、担当の方にインタビューするこの企画。
第10回となる今回訪問したのは、ロングセラー商品として今日まで愛されてきた「甘栗むいちゃいました」を手がけるクラシエフーズ株式会社です。
甘栗むいちゃいましたの誕生秘話や腸活にもおすすめのポイントについて、マーケティング室の柿本さんにお話をうかがいました！
80億円を超える爆発的ヒット！「甘栗むいちゃいました」の誕生秘話
「甘栗むいちゃいました」は、甘栗・むき栗のパイオニア的な存在ですよね。この商品は、どのように生まれたのでしょうか？
柿本さん：
当時の開発担当が、既存分野にとらわれない新しい商品開発を求められたのをきっかけに生まれたと聞いています。
「甘栗むいちゃいました」が発売されたのは、1998年。当時、甘さ控えめな飲料が人気を集めているといった社会背景をもとに、素材本来の自然な甘さを活かした女性向けのおやつとして開発が進められました。
田口：
いちいち皮をむかずに手軽に食べられるというのは、当時からすれば、すごく画期的なアイデアですよね。
柿本さん：
そうですね。当時は当たり前だと思われていた「皮をむく」という工程をなくしたというのは、非常に画期的だったと思います。
とはいえ、社内会議で最初に提案したときには「むいただけ……？」と半信半疑の反応だったそうなんです。その点、そこにヒットを生む価値を見出した開発担当はすごいなと改めて感じますね。
田口：
なるほど。実際、生活者の反応はどうだったのでしょうか？
柿本さん：
「甘栗むいちゃいました」という、わかりやすくインパクトのあるネーミングのおかげもあってか、すごく話題になりました。
当時はネットがまだ発達していなかったのですが、雑誌などのメディア紹介や女子高生を中心としたクチコミで「ヘルシーで手軽に食べられる“ポケット菓子”」として、どんどん認知が広まっていったんですね。結果、年間販売額が80億円を超える爆発的なヒットを記録しました。
田口：
80億円はすごいですね……！
柿本さん：
それほどまでに、驚きと新鮮さがあったのだと思います。
発売20年周年を超えて愛されるブランディングのポイントは？
「甘栗むいちゃいました」は20年を超えるロングセラー商品ですが、ブランディングの面で特に意識していることはありますか？
柿本さん：
それでいうと、パッケージは発売当初からほとんど変えていません。
大きな変化は、2019年に「自然の甘さそのままに」というキャッチコピーを「自然の甘さ、ヘルシー習慣」に変更したことや、食物繊維の記載を追加したことくらいです。
田口：
あえて大きく変えないのには、何か理由があるんでしょうか？
柿本さん：
実は過去に1度、トレンドを意識してパッケージやロゴの字体を変更をしようとしたことがあったんです。しかし、ユーザー調査で多くの方から「このデザインは“甘栗むいちゃいました”じゃない」という声をいただき、このまま変更しないことを決めました。
ロングセラー商品は定期的にリニューアルする傾向がありますが、「このパッケージは変えちゃいけないな」と感じた瞬間でしたね。
柿本さん：
ちなみに2018年には、パッと見た印象はそのままに「結婚しちゃいました」「好きになっちゃいました」「お世話になっちゃいました」などと書かれた「20周年限定パッケージ」を販売して、大好評をいただきました（笑）。ネットでもすごく話題になっていましたね。
田口：
変わらぬパッケージが、長年愛される理由の1つにもなっているんですね。そのほか、ブランディングのポイントはありますか？
柿本さん：
安全安心な有機栽培栗のなかから、糖度16度以上のごろっと大きな「特選A級栗」を厳選して使っていること、そしてパウチ内の酸素を低減させる独自のレトルト加工製法で、パサつかずホクホクとした味わいをキープしていることは、この商品ならではの特徴です。
高い認知度ゆえの安心感に加え、そういった品質の高さも、商品をリピートしていただける大きな理由だと考えています。
食物繊維量は、さつまいもの約2倍…！？ヘルシーな間食にも腸活にもおすすめな「甘栗」
パッケージに「食物繊維」の表記を新たに追加したとのことですが、これにはどんな背景があったのでしょうか？柿本さん：
昨今は健康ブームで「腸活」というキーワードがすごく注目を集めている時代ですよね。それをふまえて、甘栗と腸活をリンクさせることができればという狙いがありました。
まだあまり知られていないのですが、実は甘栗にはさつまいもの約2.2倍もの食物繊維が含まれているんです。この小さめサイズ1袋（35g）には、素材由来の食物繊維2.1gが入っています。
田口：
まさに、腸活にもぴったりなお菓子ですね！
柿本さん：
そうなんです。甘栗に含まれるのは不溶性の食物繊維なので、便のかさを増やして排便をスムーズにしてくれることが期待できます。
腸活向きなお菓子であることは、今後力を入れてPRしていきたいポイントの1つです。
田口：
ちなみに「甘栗むいちゃいました」は、どんなタイミングで食べている人が多いんですか？
柿本さん：
以前おこなったユーザー調査では、午後のおやつに食べている方が多いことがわかっています。また「夕食後に食べても罪悪感が少ない」という声もありました。
自然素材なうえに比較的低カロリーなので、ダイエット中に小腹がすいたときにもおすすめです。
田口：
最後に、今後の展望についてお聞かせください。
柿本さん：
コロナ禍でおうちにいる時間が増えたことで、間食やおやつを口にする機会も増えたと思います。そんなときに、加工されたお菓子に多く使われがちな砂糖を使用していない「甘栗むいちゃいました」を、ぜひ思い出してもらいたいですね。
また、腸活ブームは定期的に訪れる激辛ブームのようなものとはまた少し違って、生きるためのベースとして長く続くものだと感じています。
今後は、腸活にぴったりのおやつとして認識してもらえること、そして甘栗から食物繊維や腸活を想起してもらえることを目指したいと考えています。
田口：
その際は、ぜひウンログも一緒に盛り上げるお手伝いができればと思います。
今日はありがとうございました！