腸活系商品やサービス、腸活につながる研究などをおこなう企業におうかがいし、担当の方にインタビューする企画「腸活企業に潜入！」。
第24回となる今回は、腸活を“これだけ”でサポートするというコンセプトで2024年9月に販売を開始した「ダノン ビオ 腸活これだけ」について、ダノンジャパン株式会社 マーケティング部 ダノン ビオ ブランドマネジャー 石毛光子さんにお話をうかがいました。
ダノン誕生からダノン ビオが選ばれる理由、「ダノン ビオ 腸活これだけ」にこめた思いについてお聞きしました。
（※）腸活とは、健康維持するために腸内環境を整える様々な生活習慣を指します
ダノン創業ストーリー
田口：今日はよろしくお願いいたします！今回は「ダノン ビオ 腸活これだけ」シリーズについて主にお話をおうかがいできればと思いますが、その前に、ダノンの創業のお話からお聞きしてもよろしいですか？
石毛さん：ダノンは、創業者のアイザック・カラソーが1919年に、「腸の疾患に苦しむ子供たちを救いたい」という思いでヨーグルトを販売したのがはじまりです。
田口：ダノンという名前はどこからきているんですか？
石毛さん：アイザック氏の息子の「DANIEL（ダニエル）」にちなみ、「DANONE」という名前で商標登録をしました。フランスに本社がありまして、120を超える市場において製品を販売しています。「ダノン ビオ」「ダノン オイコス」などのチルド乳製品、そしてオーツミルクの「アルプロ」などの植物性食品を販売しています。
田口：ダノンが日本ではじめて販売した商品は何ですか？
石毛さん：日本市場にはじめて参入したのが1980年で、1982年に発売した「プチダノン」が日本で初めて販売した製品となります。
田口：「ダノンヨーグルト」じゃないのが意外です！企業理念についても教えていただきたいんですが、「One Planet. One Health」とありますが、どういった意味をお持ちなんですか？
石毛さん：2017年、ダノンは新しいビジョンである「One Planet. One Health」を発表しました。これは、人々の健康と地球の健康は相互につながっているというダノンの考えを反映しています。ダノンには、「社会の発展なくして、企業の成功はない」という考えに基づいた「デュアル・プロジェクト」という企業理念があります。これは、1972年に当時のCEOアントワーヌ・リブーが掲げたもので、以来、ダノンの企業哲学の基礎となっています。ダノンはこの理念に基づき、社会と共存しながら持続的かつ利益ある成長を追求すること、そして、消費者、顧客、取引先、株主の皆さまと価値観を共有し共に発展していくことを目指しています。さらに、アントワーヌ・リブーの哲学を受け継いだ息子のフランク・リブー元会長兼CEOが事業戦略や経営手法、企業文化の独自性を強化する中で、ダノンのミッション「世界中のより多くの人々に、食を通じて健康をお届けする」が誕生しました。
田口：素晴らしいですね！
石毛さん：本社のあるフランスは、サステナビリティやエコの考えがかなり進んでいることもあると思います。また、社会と共存しながら持続的に会社も成長していくための戦略として、独立した第三者委員会に依頼していてチェックを受けているんです。
「ダノン ビオ」ブランドの誕生
田口：「ダノン ビオ」が発売されたのはいつですか？
石毛さん：フランスでの発売は1987年で、日本では2002年から販売を開始しました。
田口：緑色のパッケージは印象的ですよね。
石毛さん：なかなかないですよね。当時から、おなかの健康をサポートするブランドとして誕生し、“100倍胃酸に強く、生きて腸まで届くBE80菌を配合”した製品として展開しているブランドです。
田口：届けたいメインターゲットはいますか？
石毛さん：これはグローバル共通なんですが、「すべての人のおなかの健康をサポートすること」を目標にしています。その中でも、日本で実際購入していただいているのは、40歳以上の女性が多いですね。
田口：販売が好調だとお聞きしたんですが、その要因はお分かりですか？
石毛さん：ヨーグルト市場において、現在さまざまな菌の名前を謳ったものが展開されていますが、「何が自分に向いているのか、何を選べばいいのか」がわかりづらくなっているという声を耳にしたんです。そこで、「ダノン ビオ」の4連タイプで、「善玉菌パワープラス」や「善玉菌パワー」を訴求したところとても好評で、「菌が何をしてくれるのかがわかりやすい」という声をいただきました。
田口：「100倍胃酸に強い」というのも目にとまりますよね。
石毛さん：これは自社製品と比較してですが、BE80菌が特別な菌でして、フランスでの研究の結果「胃酸に強い」ということを見つけられたのは、ダノンにとっても大きな資産です。ヨーグルトの製造工程や他の菌との組み合わせなどもさまざま試して、開発まで30年ほどかかったそうです。ダノン ビオ独自の菌の強みをわかりやすくお客様にお伝えするために、「100倍胃酸に強いBE80菌」という表現にしました。
「ダノン ビオ 腸活これだけ」について
田口：「ダノン ビオ 腸活これだけ」シリーズを販売した狙いはなんですか？
石毛さん：以前、消費者の腸活の取り組み状況について探るべく、20〜60代の男女600人を対象に「腸活に関する意識調査」※を実施しました。そのなかで、本調査を元に算出したところ、約2,000万人の方々が腸活に興味はあるものの、何が正しい情報かわからない“腸活迷子”になっていることが明らかになったんです。そんな“腸活迷子”の方に向けて提案したい製品です。
※腸活ブームのなか約2,000万人※が『腸活迷子』になっていることが明らかに
田口：「ダノン ビオ 腸活これだけ」シリーズには、腸活を助ける3つの成分に「善玉菌（BE80菌）」「ガラクトオリゴ糖」「食物繊維」が入っているんですね。
石毛さん：はい。善玉菌（BE80菌）は生きて腸まで届き、ガラクトオリゴ糖は善玉菌の餌になり、食物繊維は便のカサを増す役割があります。また、先ほどは40代以上の女性の購入率が高いとお伝えしましたが、「腸活これだけ」は若い層や男性にも食べていただきたいという思いで個食タイプとして販売しました。
田口：個食タイプは、購入層が変わるんですか？
石毛さん：個食タイプだとコンビニエンスストアなどでも展開しやすく、これまでと異なる層や家以外でのランチやデザートとしても手に取っていただきやすくなるのかなと思います。
田口：容量が150gなので満足感がありますよね。フルーツの種類はどのように決められましたか？
石毛さん：食事と一緒に食べていただける量と満足感にしています。調査でも人気だったストロベリーと、5種のフルーツで展開していますが、5種のフルーツはホテルのリッチな朝食のように、たっぷりフルーツをとっていただきたいという思いで開発しました。果肉感や香りなど、どの組み合わせが一番おいしいかを開発部門と相談して完成しました。
田口：いただきましたが、ヨーグルトの味わいやフルーツのごろっと感など、満足度が高いです！食べる頻度のおすすめはありますか？
石毛さん：「ダノン ビオ 腸活これだけ」は1日1個お召し上がりいただくことをおすすめしています。ちなみに、ダノン ビオの4連タイプは1カップ75gで、1日2カップお召し上がりいただくことをおすすめしていまして、「ダノン ビオ 腸活これだけ」は150gなので、ダノン ビオの4連タイプの2カップ分が入っている容量となります。
田口：脂肪0なのも良いですね。手軽さに加え、おいしさや満足感なども兼ね備えた商品だと思います。
「ダノン ビオ」が目指す未来
田口：9月に発売されたばかりの「ダノン ビオ 腸活これだけ」シリーズですが、どのような展開を考えていますか？
石毛さん：まずはやはり、より多くの方々に「ダノン ビオ 腸活これだけ」を知っていただき、召し上がっていただくことが一番だと考えています。腸活やおなかの健康に興味や関心がある方に、製品の特長をわかりやすくお伝えすることで試していただけるよう考えていきたいですね。
田口：4連タイプの方では、季節ごとの限定フレーバーを発売していますよね。
石毛さん：はい。2024年冬は「ブラッドオレンジ＆カシス」と「みかんと柚子」の2種を発売しました。フレーバーにはこだわりがありまして、他ではあまり見ないような味わいのものも展開していますので、選択肢のひとつとしても気にしていただけたらと思います。
田口：珍しいフレーバーですね！
石毛さん：フレーバーに関しては自由度が高く、開発担当者の個人のアイディアから生まれるものもあるんです。ただ、マーケティング的にもそういった限定フレーバーで購入率を広げていくと同時に、特に、ダノン ビオのDNAである「100倍胃酸に強いBE80菌」やプレーンに配合している「善玉菌パワープラス」の訴求を通じて、善玉菌を増やすことでおなかの健康をサポートするという製品特徴を認知していただけるよう優先的に進めていく方針です。
田口：DNAを大切にしているんですね！
石毛さん：そうですね。また、弊社が実施した調査結果によると、8日間食べていただくと、多くの方が満足してくださいます。その後のリピート率も高く、「これじゃなくちゃ」というお客様も多くいらっしゃいます。価格は相場と比べてやや高めの設定ではありますが、味のおいしさや違いを感じていただけているからだと感じています。だからこそぜひ、まだ「ダノン ビオ」を試したことがない方に、知っていただき、召し上がっていただきながら、日々の生活に「ダノン ビオ」を取り入れていただけたらと思います。
■ダノンビオ®︎ HP：https://www.danone.co.jp/bio/