腸活系商品やサービス、腸活につながる研究などをおこなう企業におうかがいし、担当の方にインタビューする企画「腸活企業に潜入！」。
第23回となる今回は、「カルピス」ブランドのヘルスケア新シリーズとして2024年4月にリニューアル発売を開始した「ＰＬＵＳカルピス」について、アサヒ飲料株式会社のマーケティング本部 マーケティング三部 乳性グループ プロデューサーの山本広晃さんにお話しをうかがいました。
今回は、「カルピス」の歴史を振り返りながら、「ＰＬＵＳカルピス」にこめた思いや乳酸菌研究を続ける意義についてお聞きしました。
（※）腸活とは、健康維持するために腸内環境を整える様々な生活習慣を指します
「カルピス」の誕生ストーリー
田口：今日はよろしくお願いいたします！「カルピス」というと知らない方はいないんじゃないかと思うブランドだと思いますが、「ＰＬＵＳカルピス」のお話しをうかがう前に、「カルピス」の歴史についてお聞きしてもよろしいでしょうか。
山本さん：「カルピス」は1919年に発売され、今年で105年目を迎えるブランドです。ちなみにアサヒ飲料の設立は1982年なので、商品の方が長い歴史があります。他に100年を超えるブランドには他に「三ツ矢サイダー」と「ウィルキンソン」もあります。そういったこれまで受け継いできたブランドを将来に向けて守り、育てることを大切にしています。
田口：100年を超えるブランドが3つもあるのは素晴らしいですね。ちなみに、「カルピス」の誕生のきっかけは何だったんですか？
山本さん：「カルピス」は、生みの親である三島海雲（かいうん）氏が海外で事業を行うなか、訪れた内モンゴルで遊牧民にある飲み物をふるまってもらったのがはじまりです。そのとき、長旅がたたって体調を崩していた三島氏が、遊牧民の飲む発酵乳「酸乳」を口にしたところみるみる体調が回復していったそうです。その経験から乳酸菌に着目し、日本人の健康を支える飲料として「カルピス」を開発しました。
山本さん：こちらは、1919年に発売された初代「カルピス」で、当時は瓶に入って箱入りでした。“美味整腸”という文字が書かれていたり、美と健康の象徴であるミロのヴィーナスが描かれています。当時の「カルピス」のイメージにぴったりだということで採用されたそうです。
田口：おいしくて体にも良いものをという思いが詰まっているパッケージですね。
山本さん：「カルピス」は、「醍醐素」という発酵飲料を経て、失敗を重ねながら完成しました。その後ブランドとしても確立し、今に繋がっています。
田口：なるほど。ちなみに、「カルピス」の名前の由来は何ですか？
山本さん：発売当時、日本人に不足していたカルシウムの「カル」と、古代インドの言葉であるサンスクリット語でいう「サルピス」＝とてもおいしいという意味を表す言葉で、それを合わせて「カルピス」という名前になりました。三島氏が元々の生まれがお寺の子供だったことも関係しているんだそうです。
「カルピス」のブランド力
田口：「カルピス」は日本中で長く愛される飲み物ですが、どのようなブランドイメージを持たれていると思いますか？
山本さん：100年以上の歴史を持つ日本初の乳酸菌飲料であると同時に、健康や安心感を届け、懐かしさを感じていただける飲料でもあります。
田口：健康や安心感はどういったことでしょうか。
山本さん：長年の乳酸菌研究を基に、健康をサポートする新しい価値を提供することに注力しています。 最近では「ＰＬＵＳカルピス」のように、腸内環境や睡眠など現代人の健康ニーズに応えた商品を展開しています。
田口：懐かしさという点だと、子供のときによく飲んでいた馴染みのあるものということでしょうか。
山本さん：そうですね。私も子供に『「カルピス」なら』と飲ませることがあるんですが、子供のときによく飲んでいた方は多いと思うんです。また、三島氏の文学寮時代の後輩である驪城（こまき）卓爾氏が『甘くて酸っぱい「カルピス」は「初恋の味」だ。これで売り出しなさい』と提案したことがきっかけで「初恋の味」として売り出したのも親しみやすさを与えられていると思います。
田口：最近でも、初恋の文脈でバズったことがありましたよね。
山本さん：あれは、愛知県のある高校で行われていた文化で。告白のときに「カルピスソーダ」を“炭酸だから振らないで”という気持ちを込めて渡す風習があるみたいです。それは結構話題になりましたね。そういった「懐かしさ」と「機能性」の両立が、「カルピス」ブランドの大きな強みだと考えています。
「ＰＬＵＳカルピス」の誕生
田口：「ＰＬＵＳカルピス」が誕生した経緯を教えてください。
山本さん：もともとは、「カルピス由来の乳酸菌科学」シリーズとして展開していたもののリブランディングした商品になります。
田口：リブランディングしたのはなぜですか？
山本さん：パッケージの表示が複雑だったり、覚えづらかったりした背景があります。そのなかで、「ＰＬＵＳカルピス」はパッケージもシンプルにし、「カルピス」ブランドということを明確に伝えつつ、一目でどういった機能があるかもわかりやすくしました。
田口：なるほど。リブランディングによって、どのように変化したんですか？
山本さん：「カルピス」ブランドが持つ「機能」と「おいしさ」の両方をより直感的に伝えたいと考えています。また、新しい「ＰＬＵＳカルピス」は、日々の生活に手軽に取り入れやすい商品として手に取っていただけるよう、睡眠や腸内環境のサポートという現代人のニーズに対応すべく開発をすすめました。
田口：確かに、「カルピス」に何かがプラスされているんだと直感的にわかる名前ですね。3つの商品のひとつ「睡眠・腸活ケア」は、なぜこのキーワードに着目したんですか？
山本さん：いわば国民的な課題と言いますが、多くの方が睡眠の課題をもっているといわれているそうなんです。その部分でニーズは高いと考えた経緯があります。
田口：「体脂肪ケア」と「免疫サポート」とは使用している菌が違いますが、「睡眠・腸活ケア」でいうとガセリ菌CP2305株がそういった機能をもっているんですか？
山本さん：そうですね。ガセリ菌CP2305株は、心理的なストレスを和らげ、睡眠の質（眠りの深さ）を高める機能、また腸内環境を整える機能があることが報告されています。
田口：「免疫サポート」のL-92乳酸菌や、「体脂肪ケア」の乳酸菌CP1563株由来の10-ヒドロキシオクタデカン酸（10-HOA）も、長年の研究によってそういった機能に働きかけるということがわかったということなんですね。
山本さん：そうですね。L-92乳酸菌は健康な人の免疫機能の維持に役立つとともに、ハウスダスト、ホコリなどによる鼻の不快感を軽減すること、乳酸菌CP1563株由来の10-HOAには、 BMIが高めの方のおなかの脂肪（体脂肪、内臓脂肪）を減らす機能があることが報告されています。
田口：1919年に「カルピス」が誕生してから、その後ずっと乳酸菌の研究をされているんですか？
山本さん：はい。「カルピス」が誕生してからずっと研究を続けていましたし、1972年からは理化学研究所とともに機能の研究もはじめていますので、それだけでいっても50年以上になりますね。乳酸菌の商品をメインに販売されている会社とも引けを取らないくらいの長い期間、乳酸菌の研究を行なっています。
田口：本当に長い歴史がありますね。
山本さん：社内でも「乳酸菌マスター制度」っていうものがありまして、多くの乳酸菌に関する講座を受けて、テストに合格するというようなものです。 去年の時点で社内の資格を取っている社員がのべ240名を超えています。
田口：それはすごいですね！
健康を楽しくサポートする「努力ゼロ」のライフスタイル提案
田口：「睡眠・腸活ケア」は2サイズありますが、お客様はどのような使い分けをしていることが多いですか？
山本さん：スーパーでは両方のサイズが置かれていることが多いですが、コンビニでは200mlの方がメインですね。また、200mlは満足感のあるタイプなので、ランチの時間にサンドイッチと一緒に飲まれるような方も多いです。100mlは朝の習慣的にごくっと飲んでいただくことが多いです。どちらも1本で同じ量の乳酸菌100億個が入っています。
田口：「カルピス」ってごくごく飲みたいというイメージなので、200mlのサイズは嬉しいですね。他に「ＰＬＵＳカルピス」ならではの推したいポイントはありますか？
山本さん：「カルピス」ブランドらしい独自の美味しさと、機能性が両立されているところですね。「カルピス」って幼少期によく飲んでいて、中高生までは飲んでいてもその後飲まなくなった方も結構いらっしゃったりするんです。ただ、味の記憶が残っている方が多くて、改めてこういう健康ラインナップをきっかけに手に取って飲んでいただきたいですね。
田口：当時の記憶が呼び起こされるような、ちょっと懐かしい気持ちになってもらえるようなことでしょうか。
山本さん：そうですね。「カルピス」をよく飲んでいた子供の頃のように、これからもずっと元気でいたいなっていう気持ちになってもらえたりとか、記憶にもちょっと刺さるという性質も、「カルピス」ブランドらしいところかなと思っていて。「カルピス」らしいおいしさは独自なのかなと思います。
田口：「カルピス」っておいしい、懐かしいイメージがある方も多いと思うんですが、乳酸菌でつくられているという認知ってされているのでしょうか。ファミレスのドリンクバーなどでもジュースと同じ並びにあって、白くておいしい飲み物というイメージの人もいるのかなと思ったのですが。
山本さん：「カルピス」は「カラダにピース」という訴求や「カルピス®こども乳酸菌研究所」という小学生向けの出前授業などを通じて、乳酸菌や発酵の魅力を広めています。「カルピス®こども乳酸菌研究所」に参加した小学生の人数は16,000人(2023年末時点)を超えています。「甘いジュースをたくさん飲むのは控えたいけどカルピスなら」と別枠と捉えてくださる方も多く、今後も「カルピス」が乳酸菌でつくられているという認知拡大に向けていきたいと考えています。
田口：長い歴史がある「カルピス」ですが、今の時代のニーズにどう対応していきたいと思っていますか？
山本さん：今は「頑張りすぎない」というトレンドがあると思っています。そのなかで腸活は、普段の食生活の中に自然と馴染むようなスタイルになっていくのかなと感じています。そのため、「カルピス」も普段、おいしいものを口にする食生活の中に自然と馴染んで取り入れてもらえたらと思っていますね。
田口：最後に今後の展望を教えてください。
山本さん：「カルピス」ブランドは、希釈用からはじまり、「カルピスウォーター」になって、「ＰＬＵＳカルピス」を飲みはじめてというように、人生を通してずっと「カルピス」ブランドが寄り添う形になればと思っています。さまざまな「カルピス」ブランド商品が強弱を持ちながら、4つの柱を大事にしていくのが「カルピス」らしいブランドの形なのかなと思いますね。
■ＰＬＵＳカルピスHP：https://www.asahiinryo.co.jp/calpiskagaku/
※「カルピス」はアサヒ飲料株式会社の登録商標です。