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野菜飲料メーカーのカゴメならでは!『植物性乳酸菌 ラブレ』の強みと美味しさの秘密とは?【腸活企業に潜入!】

腸活系商品やサービス、腸活につながる研究などをおこなう企業におうかがいし、担当の方にインタビューする企画「腸活企業に潜入!」。

第13回となる今回は、女性を中心に人気を集める『植物性乳酸菌 ラブレ』シリーズについて、カゴメ株式会社マーケティング本部の飯島靖さんと、イノベーション本部の脇尚子さんにオンラインでお話をうかがいました。

生きて腸まで届く“植物性乳酸菌”の『ラブレ』。肌の潤いを守るのを助ける機能性表示も!

田口:
今日はよろしくお願いします!さっそくですが、改めて『植物性乳酸菌 ラブレ』シリーズの特徴を教えていただけますか?

飯島さん:
『植物性乳酸菌 ラブレ』は、生きて腸で働く植物性乳酸菌ラブレ菌を配合した乳酸菌飲料です。2006年の発売以来、「腸からの健康をサポートして女性の健やかな生活に寄り添う乳酸菌飲料」として長く愛されてきました。

田口:
言われてみれば、乳酸菌飲料のなかでも女性人気が強いイメージがありますね。

飯島さん:
そうですね。多くの女性から支持いただいている理由としては、甘さ控えめですっきり飲めることや、一般的な乳酸菌飲料と比較してカロリーが少なめなのもポイントかなと考えています。

なかでも定番商品の『ラブレダブル』は、砂糖不使用、さらにコレステロールゼロを実現。そのほか食物繊維や鉄分など女性に嬉しい成分を配合したシリーズは、低カロリーとなっています。

田口:
『ラブレダブル』については、2021年9月にリニューアル発売されたとうかがいました。

飯島さん:
そうなんです。“腸内環境を改善する”だけでなく、“肌の潤いを守るのを助ける”という、2つの機能を表示し、『ラブレプレーン』から『ラブレダブル』へとリニューアルしました。

田口:
「肌の潤いを守るのを助ける」というのは、他商品にはなかなかない魅力ですね!

リニューアル後の生活者の方々の反応はいかがでしたか?

飯島さん:
おかげさまで、すごく好評です。従来からのお客様に加えて、新規のお客様にもご利用いただいていますね。

田口:
そうなんですね!

コロナ禍ではマスクによる肌荒れなどが話題になりましたし、「肌の潤いを守るのを助ける」という訴求に惹かれた方も多かったのかもしれませんね。

飯島さん:
まさにおっしゃる通りで、コロナ禍という時期性の影響も大きかったと思います。

マスク生活での肌荒れに加え、“おうち美容”などで「内側から自分をケアしたい」と考える人が増えたのも追い風になりました。

田口:
なるほど。お肌に関する機能性表示食品だったり、そのほか食物繊維や鉄分を取れるラインナップを展開していたりと、女性の強い味方になってくれそうです。

飯島さん:
乳酸菌飲料にもいろいろな種類がありますが、家族向けのものはあっても、女性が自身のために飲むような乳酸菌はあまりなかったんじゃないでしょうか。

これまで「自分に合った乳酸菌飲料と出会えなかった」という女性にも、ぜひ自分のニーズに合った『ラブレ』シリーズを選んで飲んでいただければと思います。

野菜飲料メーカーの技術を活かして自然なおいしさに!『ラブレ菌』の強みと商品化における苦労

田口:
そもそも「野菜飲料メーカー」として有名なカゴメさんが『ラブレ』シリーズのような乳酸菌事業に着目したのには、どんな背景があったのでしょうか?

飯島さん:
カゴメは「食を通して健康寿命の延伸に貢献する」ということをビジョンの1つとして掲げているんです。このビジョンのもと、野菜飲料などの野菜加工事業に加えて、植物性乳酸菌の機能にも注目しています。

また“植物性”の乳酸菌は、野菜との親和性も高いと考えています。

田口:
なるほど。乳酸菌を活用した商品提供もまた、会社のビジョンに紐づいているわけですね。

『ラブレ』シリーズで利用されている乳酸菌のラブレ菌は“植物性”とのことですが、他の乳酸菌とはどう違うのでしょうか?

脇さん:
乳酸菌のことについては、私からお答えさせていただきますね。

カゴメでは、乳酸菌を動物性乳酸菌と植物性乳酸菌とに分けて考えています。ヨーグルトやチーズといった乳製品などに生育する「動物性乳酸菌」に対し、お漬物や味噌などに生育する、野菜や豆を発酵させる乳酸菌を「植物性乳酸菌」と呼んでいます。

脇さん:
そんな植物性乳酸菌の強みは、生きて腸まで届くことです。

というのも植物性乳酸菌は、お漬物のように酸分や塩分が高い過酷な環境でも育つのが特徴。だから、自然と人の胃や腸の消化液にも耐えて生き抜くほどの力を持っているというわけなんです。

田口:
なるほど。植物性乳酸菌、名前から想像する以上の強さを持っているんですね……!ラブレ菌にも期待できそうです。

脇さん:
もちろん、ラブレ菌も生きて腸まで届くことが実験で確認されています。

ちなみにラブレ菌は、350年以上にわたって食べられている京都の伝統的な漬け物「すぐき」から発見された乳酸菌なんです。

すぐきは漢字で書くと「酸茎」。その名の通りかなり酸っぱいお漬物で、この酸味には乳酸菌が出す酸が関係しています。

提供:京つけもの 西利

田口:
そうなんですね。でも、『ラブレ』シリーズはどちらかというと甘くて飲みやすい印象ですが、これは何か工夫をされているのでしょうか?

飯島さん:
『ラブレ』は、果糖ブドウ糖液糖や砂糖を使わず、野菜飲料で培った果実や野菜のブレンド技術を活かして、飲みやすくおいしい味わいに設計しています。

それでいえば、実は『ラブレ菌』は、すごく“じゃじゃ馬”な乳酸菌でもあるんですよ。

田口:
どういうことですか?

飯島さん:
乳酸菌が乳酸を作り出すのは一般的なことなんですが、ラブレ菌の場合はそれ以外にも発酵性が強くて、炭酸ガスは出るわ、さらに酢酸も出るわで、とにかく扱いが大変なんです。だから、この乳酸菌を商品化すること自体がかなり難しいんですよね。

田口:
へえ、そんな高度な技術が使われているんですか!

飯島さん:
詳しくはお話できませんが、たとえば “高密度発酵製法” によって、ラブレ菌の低温や酸に対する耐性を強化したり、製造後のラブレ菌数の減少を抑制したりといった工夫をしています。ほかにも特殊な製法で漬物のような臭いや雑味を取り除き、すっきりとした味わいを実現しました。

こういった技術も含め、カゴメがこれまで野菜飲料メーカーとして培ってきたノウハウがあってこそ成し得た商品だなと思いますね。

地道にコツコツ。認知度ゼロから、ファンに愛されるブランドになるまでの道のり

田口:
今でこそ「植物性乳酸菌」という言葉が少しずつ認知されてきていますが、発売を開始した当初、「植物性乳酸菌」「ラブレ菌」の認知を広げるにあたっては、どんな取り組みをされましたか?

飯島さん:
『ラブレ』シリーズの発売がスタートしたのは15年前で、ちょうど私が入社した頃なんです。

商品名などがここまで浸透してきたのは、当時の社員ひとりひとりがアンバサダーとなって、地道に植物性乳酸菌の力を伝え続けて、少しずつ世の中に根付かせていった結果だと思っています。

田口:
そうなんですね。

飯島さん:
広告施策だけでなく、クライアント様を対象にした植物乳酸菌の勉強会を開いたり、全国各地で試飲キャンペーンをおこなったり……。さらに店頭でカゴメの什器を『ラブレ』で埋め尽くすなど、売り場で目立つ演出にもこだわりました。

田口:
社員さんが「『ラブレ』の良さを伝えるぞ、売り出すぞ」という思いを持って地道に活動していったことが、今の認知度やロイヤリティの高さにつながっているわけですね。

飯島さん:
まさにそうです。実際に『ラブレ』シリーズは、マーケティング用語でいうLTV(顧客生涯価値)、つまり1人のお客さんから得られる長期的な利益が、自社商品のなかでも非常に高いんです。

そうやってファンに愛されるブランドに成長していったのも、当時の取り組みがあってこそかなと思います。

脇さん:
私も10年以上ラブレ菌の研究に携わっていますが、ラブレ菌の知名度がなかった当時は、「感覚的にはわかっているラブレ菌の価値を、どうサイエンスで証明していけばいいんだろう?」とみんなで考え、研究に没頭していた記憶があります。

飯島さん:
今となっては、『ラブレ』シリーズはカゴメの社員からもすごく愛されてるんですよ。

カゴメが掲げる「食による健康寿命の延伸」を目指して

田口:
今後も、カゴメさんとして腸内環境にまつわる研究や商品開発をしていく予定はあるのでしょうか?

脇さん:
弊社が掲げる「食による健康寿命の延伸」を考えると、やはり腸や腸内環境が担う役割は非常に大きいと考えています。

今後も食と腸内環境との関わりについて、研究を深めていきたいと思っています。

飯島さん:
商品開発も同じですね。やはり企業として掲げる健康というベース価値をしっかり突き詰めることが大事だと思っているので、今後も変わらず乳酸菌事業に取り組んでいきたいです。

田口:
ありがとうございます。最後に、もしウンログのサービスに期待したいことがあればぜひ教えてください。

脇さん:
私たちのような研究者は、腸内環境の研究を深めていくうえで「生活者の方々は腸内環境を整えることに、どれほど興味関心があるんだろう?」「どんな風に研究結果を伝えれば刺さるだろう?」と悩むことがあるんです。 生活者の方々の声を拾う場面がなかなかないので、そういった声を届けてもらえたら、すごくいいなと思います。

飯島さん:
商品について言うと、特に機能性表示食品はしばらく継続してもらわないと実感ができないので、習慣化が大事だと考えています。その点、ウンログさんのようなアプリで楽しく習慣化できるような方法があればいいですね。

田口:
ありがとうございます!アンケート調査や、継続してもらうためのキャンペーン施策の実施などはウンログが得意なことでもあるので、ぜひまたご提案させてください!

本日はありがとうございました。

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